企画のテクニック

2019.5.16家田 利一 氏
イエダプラス代表


既成概念にとらわれず自由な発想を活かしたい。私たちの会社では、こんな想いから外部講師を招き、セミナーを実施しています。

近年、製薬産業にとって激動の時代が続き、企業のプロモーション活動に対する規制が強まっています。一方で、医師や患者に対する正確でわかりやすいコミュニケーションが求められたり、患者の選択肢を増やすという視点からのコミニュケーションニーズは拡大する可能性があります。また広告代理店という立場上、クライアントから受けたオリエンテーション内容からは思いもつかない課題や切り口を発見し、提案することも求められます。
今回は、クリエイティブディレクター(イエダプラス代表)の家田利一氏をお招きし、広告代理店であれば誰もが悩みがちな「企画のテクニック」というテーマで、企画を生むためには何をすれば良いのか、ワークショップ形式を取り入れながらご講演いただきました。ここでは、その一端をご紹介いたします。

講師:家田 利一 氏

イエダプラス代表

1974年に株式会社 博報堂に入社。38年間クリエイティブに携わり、1200本余のCMを制作。CMプランナーからクリエイティブディレクター、制作局長まで担当。企画制作したCMは国内海外で数多くの賞を獲得。2012年に博報堂を退社後、クリエイティブディレクターとして独立し、個人事務所イエダプラス(ieda+)を設立。現在、東京コピーライターズクラブ会員(幹事)、博報堂「賢人会議」メンバー、博学会会員、放送批評懇談会CM委員。

企画立案には問題意識を捉えることが重要

私たちのような広告代理店では、クライアントから企画立案のご要望をいただくことが日常業務の中で多くを占めます。企画の目的とは?ーー「何か(人)を動かすこと」。
そんなQ&Aから講演はスタートしました。

では、企画を考える上での方法とは?――企画やアイデアの質は量で決まる、とよく言われますが、ふと思いついた1つ2つだけでアイデアを完成させてしまうのではなく、できるだけ多くの案を出してみて、その中からソリューションを生み出していく方が能率は上がります。そうなると、どれだけの案をリストアップできるかが肝心ですが、そもそも案を生み出すには、その前提として存在する問題意識を捉えることが重要となってきます。業務のなかで企画を練る段階に直面して初めて問題について考えるのではなく、日常的に多くのレイヤーで問題意識を持っておくことが効率的な解決策に繋がります。問題意識が起点として存在し、それをどう展開していくかでアイデアは広がる、という企画立案までのプロセスを、今回はワークショップを通して経験しました。
(ワークショップでは、各個人で公私を問わず1つ問題意識をピックアップし、その課題を解決するための方法や施策を考え、発表しました。)

アイデアの質を向上させる方法

ご講演の後半では、企画の方向性が定まっている場合の「アイデアの飛ばし方」について、ご自身のメソッドを中心にお話しいただきました。
企画の入り口は「何を(WHAT)、どう(HOW)言うか」の2つがポイントで、問題意識を見出し、「何を言いたいのか」を整理した後は、「どういった方法や具体例で伝えるか」というステップを踏みます。具体例を考える段階で、「アイデアが飛ばない」「類型的なものしか浮かばない」と感じるときは、設定が大まかで漠然とし過ぎていることが原因として考えられます。その場合、できるだけ考える入口の範囲を狭くすることでパターンが出しやすくなり、発想もジャンプしやすくなる「水鉄砲メソッド」が有効となります。2つ目のワークショップでは、1つのCMをもとに、別の新しいシチュエーションを考えることを通して、水鉄砲メソッドを体験しました。
また、CMや動画について分析した20通りの切り口をご紹介いただき、私たちが普段の業務で扱うことの多いサイエンス領域から、なかなか接することのないジャンルまで、多くのテクニックや引き出しを増やすとても貴重な機会となりました。

(メディカル・ライティング部 柴尾 明里)

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